當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 消費通道，暗藏玄機（2） 作者：佚名 時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

強調(diào)安全感 
　　一家廣告公司在好奇心的驅(qū)使下，作了一個心理研究。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)冰箱是二次世界大戰(zhàn)后才開始為一般家庭所采用。當(dāng)時許多家庭都普遍存在著一種不安的心情，他們擔(dān)心的不僅是食物問題，也為生活的一切感到不安。
　　這些人開始想起過去那段幸福而無安全之處的日子，潛意識中，母親的愛似乎總是和食物密切連系在一起，動機研究專家由此推斷："電冰箱提供了食物供給永不缺的保證，食物在一般人的心目中幾乎就是家庭、溫暖、安全的化身。"
　　那些缺乏安全感的人，喜歡在家中貯藏超出自己所夠吃的食物，冰箱制造商可以應(yīng)用這種心理，爭取更多的顧客。
　　肯定個人的價值
　　普通
的清潔劑廣告只強調(diào)清洗、保護(hù)玉手、保持清潔的功能。自然受到家庭主婦的冷落。
　　一位懂心理策略的肥皂廠商，懂得平時的贊語只能讓主婦們感到從事一種費力不討好的工作。因而廣告中多肯定她們所扮演角色具有積極而正面的價值，結(jié)果效益立竿見影。
　　就連那些信心十足、無所不知的醫(yī)生，有時也需要一點實質(zhì)上并無意義的保證。他們對現(xiàn)成的廣告成見很深，因為這些廣告使他們從首席治療者的身份貶到配藥員的地位。
　　一位博士建議廠商在廣告中勸告病人聽從醫(yī)生指示，酌情服用藥物，才能收到相輔相成的效果。如此，醫(yī)生不再覺得自己的地位受到威脅，自然也不抱敵對態(tài)度了。
　　增加消費者自信心
　　最懂得滿足消費者自尊心的花招是一家美國出版公司想出的點子。
　　這家公司的負(fù)責(zé)人烏哈蘭先生表示："我們的作者事先要有花錢的心理準(zhǔn)備。其他出版公司都會給作者經(jīng)濟(jì)上的承諾……我們只提供不朽的名聲！"他的作法是除了將作者的語錄文章付成書之外，并且還邀請各地書店、報紙社論和廣告電臺舉行作品發(fā)表會。烏哈蘭先生表示，許多人為了達(dá)到出書的目的，甚至不惜拿汽車和房子作為抵押。
　　讓創(chuàng)造力得到適當(dāng)?shù)陌l(fā)展
　　過去蛋糕材料的包裝總是教人："不需要加牛奶，只要加水即可。"許多主婦不愿放棄創(chuàng)意，依然添加奶水而使蛋糕或松餅因含鱸量過高而無地發(fā)酵。主婦便埋怨蛋糕材料品質(zhì)不佳。
　　有時候包裝上明明寫著："不需要加蛋。"工廠在制作過程中已經(jīng)將牛奶和蛋調(diào)合成粉狀，但是家庭主婦在接受調(diào)查人員的訪問時，總會表示："如果只要加水去攪和，我無法想像會作出什么樣子的蛋糕！"
　　許多不同的心理研究機構(gòu)都曾針對這個問題作深入的研究，結(jié)果卻得到相當(dāng)一致的結(jié)論：蛋糕材料業(yè)者應(yīng)該讓主婦有發(fā)揮創(chuàng)造力的余地。狄克脫博士給通用面粉廠的忠告是，在廣告中強調(diào)該廠牌的蛋糕材料需要主婦們的合作才能圓滿完成，而不再像過去的廣告，只強調(diào)蛋糕材料的神奇功效。
　　一家蛋糕材料廠商所推出的廣告詞是："你把新鮮的雞蛋加入，而后……。"把添加雞蛋和奶水和工作留待主婦完成。
　　制造愛慕的對象
　　這種推銷方法說來玄虛，但是電視鋼琴演奏家萊伯瑞斯（Liberace）的經(jīng)紀(jì)人，卻成功地將他塑造成許多過了生育年齡的婦女所愛慕的偶像。
　　電視專欄作家克羅斯比（JohnCrosby）談到萊伯瑞斯在英國所受到的歡迎時表示："他那有些累贅的笑渦，總是如影隨形跟隨他，出現(xiàn)在英國的熒光幕前。"克羅斯比并表示："美國所有的母親都想摸摸他那頭蓬松而帶點淘氣的頭發(fā)。"
　　曾經(jīng)觀賞萊伯瑞斯節(jié)目的電視觀眾，可能還記得，在他演奏時，熒幕上經(jīng)常映出他母親的照片。照片中，她坐在搖椅或長椅上傾聽兒子的演奏。
　　予人"有力感"
　　現(xiàn)代人對于任何能夠使個人的力量得以延伸的商品，總是抱著莫大的興趣。這對商人言，是有富潛力的一個市場。汽車制造商針對這種心理，全心全力增加汽車的馬力。
　　美國中西部一家廣告公司經(jīng)過一番心理探索之后表示，許多人每隔幾年，就想要換一部具有較高馬力的汽車，這是因為"新車讓他覺得重新?lián)碛懈�大的力量，也肯定了他的男性氣概，而一部舊車只會讓他有陷身現(xiàn)狀的無奈。
　　滿足尋根的欲望
　　對于酒的觀點，許多人在談話中聯(lián)想到過去家庭聚會的盛況或是逢年過節(jié)的熱鬧氣氛。某些人幾乎帶著懷鄉(xiāng)的口吻，將酒和過去那段美好的日子相提并論。
　　針對一般人思鄉(xiāng)和懷舊的情懷，一家公司借用母親和老家的意象作為廣告的策略，其中一段廣告詞是"過去那段美好的日子——甘甜而醇美的祖?zhèn)骼暇啤�—是老祖母所流傳下來的秘方。這些思古悠情的廣告詞，使這家公司終于大獲全勝。
　　制作不朽感
　　例如在保險廣告中，要吸引男性投保人，必須放棄那些一味陳述保險公司的好處，而要注重強調(diào)男子是一家之主，也是一日三餐的來源，具有不朽的影響力。
　　保險公司在描繪一家人平安、和諧的畫面時，必須把投保人置于最顯著的地位，"他"是這幅美麗畫面的偉大功臣，永遠(yuǎn)為家人帶來舒適、保障和引導(dǎo)"。如此策劃著又贏得了顧客。
　　把潛在的欲望刺激出來，還得廣告商努力創(chuàng)造新的欲望。
　　不賣牛排，專賣吱吱聲
　　銷售商要使其商品為大眾接受他該做些什么呢？
　　究竟哪些要素才能夠切實滿足大眾的需求？
　　美國銷售權(quán)威愛爾瑪?shù)囊痪湓捴档迷斔迹?不要賣牛排，要賣吱吱聲。"繪聲繪色一句記號隱藏著炸牛排時，所發(fā)出的吱吱聲，誘使顧客垂涎欲滴，而此時顧客買東西是透過眼、耳、心，不是透過大腦去購買。
　　我們說廣告者創(chuàng)造了顧客新的需求，其實是把他們心中的微微星火的欲望變成現(xiàn)實，有真正的購買行動，那你的創(chuàng)造作用也便發(fā)揮出來了。
　　現(xiàn)在，我們就根據(jù)這個觀點來比較三則照相機廣告：
　　A照相機的廣告在"只要將指針對準(zhǔn)中央"的大標(biāo)題之后，緊接著說："一按快門，立可拍好，無須再動腦筋來決定光圈和速度。"并且附有照相機的照片和使用說明。
　　B照相機的廣告，是在"是用奇妙的光圈薄片"大標(biāo)題之后，緊接著說："以光圈、焦距、速度一次完成為榮的B照相機內(nèi)，藏有名為完整效果系統(tǒng)的發(fā)明結(jié)構(gòu)。"
　　這兩則廣告的銷售要點都是放在操作簡便之上，使消費者引起操作這些簡便照相機的欲望。不過，就其二者加以比較就可發(fā)現(xiàn)，前者的廣告顯然較具力量，因為，前者使消費者覺得操作簡便，而后者則有一句令人難懂的"發(fā)明結(jié)構(gòu)"，使人覺得莫測高深，不敢輕易一試。
　　接著，我們再來看看最后一則C照相機的廣告，它是在小學(xué)生筆跡所寫的"操作簡便的C照相機……使我留下歡樂的照片。"大標(biāo)題之后，緊接著說："C使你享受到攝影的快樂。"
　　C照相機的廣告無疑是最受歡迎的。因為它不但滿足了顧客操作簡便的需求，還給他們帶來了攝影的歡樂。可見，創(chuàng)造出來的欲望對顧客有更大的吸引力。
　　因而廣告商瞄準(zhǔn)假想顧客心中看似最強烈的動機，用廣告來促其實現(xiàn)，才是最聰明的辦法。而這廣告必須能解釋清楚商品或服務(wù)能給假想顧客帶來什么影響和利益。廣告需要消費者持續(xù)的欲望，這是不能目光短淺的。每一句宣傳都能夠擲地有聲，讓消費者把愛留在心底。
四、把愛留在心底
　　"你記得抗戰(zhàn)勝利是哪一天嗎？"
　　"我記得，因為那天正好是我媽媽的生日9月9日。"
　　"你知道聯(lián)軍是哪一日登陸法國的？"
　　"記得，是6月6日，因為年輕時看了一部電影《六月六日斷腸時》，正好讀了諾曼底登陸的史書，真感人。"
　　我們每個人從懂事開始，就不斷地要求記住許多事情或東西，也許每個人都有一套幫助自己記憶的好方法。
　　從事廣告業(yè)者，非但要善于發(fā)現(xiàn)使人們記憶良好的點子，更應(yīng)該總結(jié)出大多普遍的記憶方法，當(dāng)然第一步，總得弄清楚市場需求，記憶信息的原理，如此便令綱舉目張，問題迎刃可解。
　　要當(dāng)廣告人，先學(xué)做顧客
　　廣告人先站在顧客的立場，做一番身臨其境的體驗：
　　我需要一臺電冰箱，這是自發(fā)而強烈的欲望呢，還是一種朦朧的忽左忽右的羨慕？為何我最先想到了"雪花"牌？
　　還有什么別的產(chǎn)品，怎么全忘了？其中的共性問題，廣告心理學(xué)恰恰不可回避。
　　大腦倉庫的儲存
　　科學(xué)家對商品信息在記憶中存儲形式的研究表明，消費者通常是將與商品有關(guān)的信息先按商品的類別為標(biāo)志儲存。
　　例如"電冰箱"是以牌子為代表將所有關(guān)系某一牌子的信息聚集起來，此外還有以商品的重要特征為典型類型，如我們在談到"電冰箱"時，自然會關(guān)聯(lián)地想起包括"無霜"、"容積大"、"安靜"及"雙門"等信息。
　　被儲存信息內(nèi)容有時也可以成為組織類別的代號。如一句短話"上個月，老李在家中請客，電冰箱突然壞了，結(jié)果冰淇淋都化了，相當(dāng)狼狽。那是白熊牌子。"這個信息很可能作為白熊冰箱不受歡迎的事實代表。
　　那么，信息接受者在更深層次處理新進(jìn)來的信息并將其與原有信息合并加工中，受到什么因素影響呢？
　　1、注意
　　注意的局限性及選擇性迫使我們將有限的接收及處理信息能力，儲存在最易被想起的地方。如果廣告能充當(dāng)增加記憶的積極因素，引起的記憶信息會儲進(jìn)大腦。
　　2、信息本身的信息性
　　有些信息本身包括信息相當(dāng)豐富，如果能為我們進(jìn)一步引申，那么它很容易被理解。而且快速地存在適當(dāng)?shù)胤健?BR>　　例如，在電視上我們看到一個廣告呈現(xiàn)一個瘦小的女孩與男朋友一起到一家鞋店買平底鞋，而在另一個廣告中見到一個身材幾乎和她的男朋友一樣高大的女孩，在店中買平底鞋，我相信前者所引伸出來的意義一定不及后者所引出的那么多而具體，同時我們也會很快的將后面這個廣告的信息放入"買平底鞋的好處。"那一個檔案中。
　　3、記憶中相關(guān)信息的結(jié)構(gòu)
　　新來的信息如果和原有信息有密切關(guān)系，我們很容易把兩者合理重新融合，加深記憶，反之，都有被淡忘的可能，如兩次牙刷宣傳為例，一次以"一毛不撥"的堅固性為優(yōu)點，繼而吹噓保健牙齒的功能，不可能起到互相促進(jìn)作用。
　　4、信息處理的目的
　　消費者如果未打算購買某項商品時，看到有關(guān)商品的信息會將它們機械存儲。但他有心購買這一商品時，會進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成他要的結(jié)構(gòu)，打開記憶倉庫
　　在即將出現(xiàn)的購買行動中，接受到的信息肯定在左右著我們的行為。可是怎樣才能實現(xiàn)積極而充分利用它們呢？
　　這會兒，廣告就要扮演一個保姆的角色，要讓消費者被動地知道該做些什么準(zhǔn)備。在需要某些信息之前，替他們未雨綢繆地留下一些找回記憶的特征。這些消費者熟悉的或與將來要找回的內(nèi)容有關(guān)系去聯(lián)系的特點，顯然可以幫助將所需信息很快抽出來。
　　例如在購買冰箱時，我們常聽到一臺好的電冰箱首先是無聲低噪的，那么，一想到"無聲"這一優(yōu)點，估計許多牌子的冰箱都會闖入你的心頭，供你選擇。尋找記憶中的"她"
　　有哪一位小伙兒見到年輕貌美、體態(tài)婀娜的姑娘，就發(fā)誓非她不娶？
　　挑剔的顧客同樣也要精細(xì)地從許多信息中加以篩選，進(jìn)而找出合適的購買對象。
　　也許你有親身體驗，在決定購買電冰箱之前，先根據(jù)一些原則，如"價錢不可超過一萬元"，"一定要兩個門"，"廚房里放得下"等，先把牌子篩選剩下幾個。
　　通過研究，通常消費者對比較熟悉的商品傾向于你"以準(zhǔn)則為主"的選擇，而且他們所用準(zhǔn)則為數(shù)較少，而那些對商品不熟悉的消費者多偏重"以牌子為主"的決定。
　　另外，在篩選后作細(xì)選之前，多半你"以準(zhǔn)則為主"的信息處理，而在購買決定后期，當(dāng)消費者即將決定買什么牌子之際，他們多半作"以牌子為主"的處理。
　　消費者在作購買決定時，令利用到外來的即時刺激；以記憶中抽取的；以及從已有的、有關(guān)聯(lián)的模式中推斷出的信息。
　　究竟他們會利用哪一些信息？
　　 1．信息進(jìn)入的先后性
　　在消費者作決定的時候才進(jìn)來的新信息常常會很自然地被利用，這稱為后效（recency）。
　　2．信息評估的一致性（consistency）
　　它是指我們經(jīng)常只會運用那些在評估上相當(dāng)一致的信息，而將互相矛盾的棄之不顧。如果我們已經(jīng)知道某某牌電冰箱又安靜，容積又大，那么記憶里有關(guān)這個牌子"無霜功能不強"的信息可能不會被利用，而有關(guān)它比較省電、間隔極理想等有利的信息會3．對商品的熟悉度對某一商品類別相當(dāng)熟悉及相當(dāng)不熟悉的消費者，在信息的利用方法上，與對商品具有中等熟悉程度的消費者不一樣。
　　同時，對商品類別熟悉度高的消費者多半作"以準(zhǔn)則為主"的決定，即是把各牌子在一兩個關(guān)鍵性的準(zhǔn)則上作了比較，即可決定。而對商品類別不熟悉的消費者則多半采用"以牌子為主"的信息處理，就一兩個有名的、常被購買的牌子，比較它們的功能特性，然后作出決定。
　　與商品的熟悉度有很大關(guān)系的另一個因素，是消費者對購買此類商品的經(jīng)驗。
　　醫(yī)治"健忘癥"，還靠廣告人
　　曾經(jīng)生活過多年的老友謀面之后，兩人確認(rèn)對方是自己舊交，可誰也說不出彼此的名字，很是尷尬。這種遺忘司空見慣。
　　可是廣告卻不應(yīng)該允許這種遺忘的存在。不僅需要消費者明確地記憶商品或服務(wù)的公司名稱，也需消費者在此之后，能夠清楚地得到了某種好處。既然對記憶的原理、過程、觀點等因素都已了解不少，是該廣告使出渾身解數(shù)，來刺激消費者，醫(yī)治其"健忘癥"，予其強烈記憶。
　　1、讓你再多看我一眼
　　廣告若欲提高效果，最好的辦法就是反復(fù)。
　　印刷媒體如若使用有個性的圖案及商標(biāo)，就會使讀者對這些可愛的畫面百看不厭，而反復(fù)的效果，增強消費者對此商品的喜愛。
　　其他諸如公司名稱、宣傳，也都可以透過反復(fù)來加強消費者的記憶，因為，見聞多次之后，記憶印象自然會更加深刻，而同時，這種記憶印象也會使人過去的記憶一次又一次的重現(xiàn)。
　　譬如，消費者在廣告中發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)�？吹降男麄鳂�(biāo)語，就會下意識的跟著念，而這種下意識的動作，就可以幫助消費者對廣告宣傳標(biāo)頭的記憶。
　　一般的廣告宣傳，都是集中在某段時間內(nèi)連續(xù)刊出或播出。這時，在一連串廣告之中，必須要具備相互引起記憶的連鎖反應(yīng)的特征。
　　在廣播廣告中，每一次至少要用相同的背景音樂，在電視廣告中，可利用同樣的廣告人或字體。因為電波、圖像只在瞬息之間出現(xiàn)。閃現(xiàn)過消費者耳畔、眼簾的時間有限，更要注意反復(fù)效果。
　　此外，時常這更內(nèi)容之一小部分或利用其他表現(xiàn)方式來揭示同一銷售要點的反復(fù)廣告，壽命一定要比單一內(nèi)容的反復(fù)廣告來得更為長久。因為，這種同時兼具創(chuàng)新、反得意圖的廣告，不僅能將新鮮感帶給第二、三次看到這一廣告的消費者，也可以增加沒有機會看到第一回廣告之消費者對此項廣告的認(rèn)識。
　　甚至這種方式的累積效果也特別顯著，而使消費者的心中逐漸加深印象，倍增對于銷售要點的了解。
　　反復(fù)的價值并不是由次數(shù)，而是由出現(xiàn)頻率的高低來決定。譬如，在一周之內(nèi)，利用相同的間隔時間推出廣告，就比兩周或四周之內(nèi)，推出相同次數(shù)、頻率較低的廣告效果來得更大。因為，如果沒有保持相當(dāng)連續(xù)性的頻率推出廣告，第一次廣告所造成的震撼，就會在后繼無力的情況下，顯然消減。
　　廣告主要只有用積極的安排，才能使廣告引起消費者對商品及服務(wù)有充分的思考，并且和其他廠牌的產(chǎn)品、服務(wù)相互比較，提高反復(fù)效果。
　　2、暗示的催眠術(shù)
　　老王看到了維他命的宣傳標(biāo)語："疲倦是疾病的開始"，他馬上覺得自己真有點疲勞，無意間想到，我是否已經(jīng)病了。這種暗示下，他覺得越來越疲倦，服用維他命藥丸之后，疲勞自然就消失了。
　　受到廣告暗示后，消費者很容易按著廣告的意圖，出現(xiàn)購買行動。而且對于廣告的記憶相當(dāng)清晰。
　　此刻，接受暗示者不會有自己的判斷力，而隱入了某種精神狀態(tài)或采取某種被動的行動。
　　知曉一些暗示的特性，會給廣告以推動的效果。
　�。�1）計劃性——暗示者計劃、估計被暗示者，必定有那些特定反應(yīng)之后，再加以刺激。
　�。�2）代理性與部分性——暗示的刺激不過是某種刺激狀況一部分或代理其他部分的刺激而已。
　　但對被暗示者，其所受的反應(yīng)，卻如同受到整體狀況刺激一樣。
　�。�3）非合理性——被暗示者的反應(yīng)則不帶判斷力且是不合理的。
　�。�4）威信性——被暗示者的反應(yīng)種類和程度，會因暗示者的身分與其之間的關(guān)系不同而有差異。
　　例如，一些還不會走路的嬰兒，如果聽到母親的召喚，就會聽從而有欲走過去的表現(xiàn)。
　　但是，如果換成其他陌生人，他會毫無反應(yīng)。
　�。�5）被暗示法——被暗示者的反應(yīng)，因為肉體和心理狀態(tài)不同而有差異。
　　例如，某人在疲勞時，他感覺昏昏欲睡，此時個人的判斷力暫時很松懈。他很容易接受"時間即以舊表換新表"的勸誘，輕易去購買。
　　其實在日常生活中，暗示從四面八方而來，直接或間接暗示著人們，產(chǎn)生想法和行動。在人潮洶涌的鬧市區(qū)，如果其中有個人突然停下腳步抬頭仰望，馬上便會有人模仿他的動作仰望，可以說，被暗示性也是群眾心理的一種。
　　從年齡來說，小孩接受年長者的教育，培養(yǎng)。許多親身體驗，新知識的獲得，都是從父母、長輩中傳來的。所以年輕人覺得老年人有某種權(quán)威感。用老年人介紹某種藥品的功效定然強于年輕人，就在于此。
　　在男女之間，一般女性較容易感到暗示的影響，因而以女性為對象的商品中，利用這種心理作廣告的不勝枚舉。譬如，"烏溜溜的秀發(fā)你最愛（洗發(fā)精）"。
　　兩種暗示手段：
　　1、直接了當(dāng)
　　某個皮膚藥膏廣告圖案上，有一很大的"癢"字。其形狀酷似一人由于渾身騷癢的痛苦扭曲狀，便是直接表現(xiàn)皮膚病患者的苦惱。病人見到如此體貼的藥膏，自然不肯放棄一試。
　　廣告詞中，先說明商品具備何種魅力，促使消費者心服口服之后，再使用命令形式的直接暗示，會產(chǎn)生極好的效果。
　　譬如，"請就近到附近藥店享受關(guān)懷"、"數(shù)量有限"、"欲購從速"、"緊急行動"、"名表贈送在除夕"……都很典型。
　　總之，直接暗示在廣告中充分使用，可致使消費者受暗示影響。
　　不過且慢，如果你想要這種暗示產(chǎn)生效果，就需用任何人都即可了解的語言。語言簡煉易懂時，消費者便不會再花費時間去額外思考，即可自動引起反射性行動。
　　2、間接暗示（提醒注意）
　　就如同中了催眠術(shù)一般，在你沒有覺醒之前，已被廣告完全左右了。
　　讀者文摘的廣告方式："訂閱手續(xù)十分簡便，只要剪下右角印花，貼在本頁優(yōu)待卡上，投入附近郵筒即可。"這種暗示一出現(xiàn)，購買率馬上顯著增加。
　　間接暗示在被暗示沒有發(fā)覺情況下，使其在腦中形成觀念。雖然他知曉暗示的內(nèi)容，但尚且不知其明確的目的，令消費者渾然不覺受到暗示，反倒像是本身自主尋出結(jié)果。
　　再有某些廣告比起其他商品廣告，表現(xiàn)更為單純，它只是企圖表明有這種商品存在而已，只需消費者順便做一小事。但間接地，它目的仍是讓消費者回憶起商品名稱，暗示消費者購買。這實在是一種具暗示力的"提醒廣告。"
　　人類很難抵抗暗示的力量，至少時常在一時之間，失去對自身行動的有意控制力量。
　　這時，人的行為反應(yīng)如本能或自發(fā)所引起的一樣，絲毫不覺得有人在操縱自己，反而深信自己正理智地控制行動。
　　譬如，我們在選購一片小小的刮胡刀時，往往就會因為廣告說一句："不銹鋼的比較好"，而決定購買不銹鋼制的刀片。
　　或許這時，店員不說那句話，我們就不會選擇這樣的刀片也說不定。
　　另外一個更明顯的例子則是我們經(jīng)常看到的"出口"、"入口"標(biāo)志，看到這些標(biāo)示時，我們總是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可見，人類在日常生活中，每天不知道有多少的決斷，是在暗示的影響之下順利進(jìn)行。
　　消費者的諸多弱點，卻正是廣告趁虛而入、發(fā)展壯大的關(guān)鍵。于是，輕而易舉地讓消費者記住了商品。
　　3、花枝招展最迷人
　　色彩對于做廣告，有些什么要求呢？
　　黑白色度有著鮮明的對比度，予人強烈印象；而彩色畫面會由于其斑斕奪目的華美吸引人。消費者更熱衷于哪方？
　　有人做過一次長達(dá)半年的調(diào)查。先以交互分割刊載方式在報刊登黑白及彩色廣告，并分贈給讀者。后來調(diào)查讀者想起率：可以發(fā)現(xiàn)，彩色印刷廣告具有黑白印刷廣告兩倍乃至三倍以上效果。
　�。�1）想起率
　　　　　　　　　　　　黑白　　　　彩色
　　a．純粹想起率　　　1．7　　　　7．5
　　b．助成想起率　　　8．5　　　　20．9
　　c．想起率　　　　　10．2　　　 28．4
　　那么對于電視廣告來說，色彩不同對記憶功效如何？
　　請看下面一組調(diào)查統(tǒng)計（每一種商品的右邊數(shù)字表示純粹想起率，左邊數(shù)字表示助成想起率，而阿拉伯?dāng)?shù)字表示二者之和，亦即想起率）。
　　商品名稱　　黑白廣告　　　　　　彩色廣告
　　牛奶糖　　　二　二九　31　　　　九　　　三四　43
　　沙拉醬　　　八　四一　49　　　　一七　　四八　65
　　咸餅干　　　六　三八　44　　　　二　　　六零　71
　　奇跡面包　　一　四一　42　　　　二　　　五九　61
　　通心面　　　二　四二　44　　　　四　　　五八　62
　　只要看一看結(jié)果便知，彩色電視廣告在記憶效果方面，是何等優(yōu)越。
　　在五色俱全的色彩面前，不能不令人折服。不過，你先要搞清楚每種顏色的心理效果，再謀求創(chuàng)造有價值的色彩廣告。
　　在促使消費者增強記憶的策略中，不妨可以加上：
　�。�1）韻律感。適合廣告主題人韻律會予人強烈而深刻的印象。
　　如"送者大方，受者實惠"、"一人吃，兩人補"等宣傳口號，都有十足韻律感。
　　（2）記憶力的集中。我們?nèi)粘Ｉ�活中，常將見到，聽到的事情忘得一干二凈。這是因為我們對這些事沒有付出完全的注意，廣告主一定要努力使消費者集中注意力，才能建立明確印象。（3）行動的示例和老友重逢，把酒敘舊時，記憶里最深刻的總是當(dāng)年那些冒險的行動：為了偷喝暢銷的鮮牛奶，不惜潛入制作車間；夏日午后，在海灘上撿那數(shù)不清的"雪碧"易拉罐。
　　……積極的行動遠(yuǎn)比被動的行為更容易記憶。也更容易重視。
　　廣告者能針對行動的時間和地點，引起消費者想象和關(guān)心，就能給予消費者的記憶以極大協(xié)助。
　�。�4）值得關(guān)心的事情比較容易記憶歌德曾經(jīng)說過："無興趣之處，亦無記憶。"關(guān)心愈深，活動范圍愈廣，愿意記憶的地方就相對增加。如我們以前所述，能激發(fā)消費者強烈興趣的廣告，其記憶效果便十分明顯。
　　4．堅決和"遺忘"作斗爭遺忘和記憶是一對敵手，腦袋里模糊不清，便是遺忘，防止了遺忘便起了增強記憶的效果。
　　記憶力的強弱會因人而異，不過現(xiàn)在普遍被人們接受的觀點，最容易遺忘的時間范圍是在接受廣告之后的24小時之內(nèi)。而如果不在這24小時之內(nèi)遺忘，以后便會長久記憶。
　　德國心理學(xué)家艾賓豪斯所做的"遺忘曲線"實驗，讓接受記憶者同時記憶許多彼此之間毫無關(guān)聯(lián)的句子。如果他發(fā)現(xiàn)，其中語句在20分鐘之內(nèi)，大約忘記47％。然后在第2天遺忘語句則達(dá)到66％，第6天達(dá)到75％，31天之后，所遺忘的總數(shù)已達(dá)79％，（附圖的遺忘曲線就表示這種情形）。
　　記憶彼此互有關(guān)連而有意義的語句時，遺忘的速度比較和緩，但是，遺忘的過程卻仍然相同。（附曲線圖省略）
　　假令我們現(xiàn)在馬上推出一項新產(chǎn)品，那么應(yīng)如何在廣告上大作文章呢？
　　很明顯在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，必須密集地提供廣告，以免遺忘曲線降低。然后，在經(jīng)過一段時間后，消費者對于新產(chǎn)品的名稱和內(nèi)容能耳熟目詳后，再趁機推出大規(guī)模的廣告活動，即可減緩遺忘曲線的下降。
　　廣告人從來是主動的，在使消費者記住所宣傳對象后，似乎應(yīng)趁熱打鐵，說服消費者做出購買行動。
五、說者用心，聽者有意
　　廣告宣傳是要說服消費"上帝"接受所提出的觀點，做出期望的購買行動。
　　但有那么多雜亂的標(biāo)語同時在這些"上帝"們面前晃動，難怪他們真如耿硬的漢子，其意緊決，不為外界所動；又似生性多疑的嬌小姐，千萬個不放心。
　　此刻，打開一扇扇緊閉的心扉，廣告還真得挖空心思。
　　理智戰(zhàn)勝情感
　　理智與情感在廣告中使用的頻率，一般以哪個居主要地位？
　　其實，二者并無嚴(yán)格的分水嶺，象我們每位一樣，理智和情感是一對親密的兄弟。廣告既需要理智，某些時候還少不了情感。
　　大致可以這么說，當(dāng)消費者非常需要某種商品或服務(wù)，對其欲求極高時，廣告應(yīng)該主要在消費者理智上努力。
　　例如，速食面極其暢銷時，出現(xiàn)了"康師傅"這種口味極佳的牌子。由于其食用之時，有現(xiàn)成的食用碗，餐叉，還有多種調(diào)味包，能切實優(yōu)越地滿足方便，營養(yǎng)等需求而大受歡迎，直至出現(xiàn)脫銷之勢。
　　反之，消費者對一種商品不是自發(fā)自動地追求，可能對他是陌生的。這時要以情感的手段，使之產(chǎn)生欲求。
　　如人壽保險剛剛興起之時，老年人均固執(zhí)地不予理睬。不能以一種新觀點接受它。通過廣告強調(diào)年老后的幸�；蛲侗：蟮陌踩�保障，逐漸為他們情感上理解。
　　歸位
　　在一個廣告中，如果有幾個銷售主旨時，我們應(yīng)該將最重要的一句放在哪里呢？
　　一則有成效的廣告，總是將它放于它本來應(yīng)該存在的地方，是物還原位吧。
　　消費者對于廣告內(nèi)容不關(guān)心時，一開始就要把主旨說明白，如果他對于廣告內(nèi)容較為看中，那么到最后時刻提出主旨，效果會尤其好。
　　其中的道理是，對于前者，假如一開始就說出主旨，那么隨著廣告活動的進(jìn)展，消費者的期待會愈來愈迫切，但直到廣告結(jié)束之后，仍無法提出比以前更重要的話題，會使消費者失望。
　　但是接受廣告者的關(guān)心程度不高時，在開始便沒有吸引其注意的內(nèi)容，就沒有消費者對此商品的關(guān)心，更別談維持這種關(guān)心了。
　　新推出的商品在尚未引起消費者關(guān)心之時，使用后者的技巧特別有效。
　　例如某家化妝品公司剛剛推出鮮果敷面霜時，就特別將其上一層面膜的主旨放在廣告開頭，以吸引消費者的關(guān)心。結(jié)果不出所料，好奇的顧客爭相試用這種新產(chǎn)品。等反應(yīng)良好時，更是一傳十、十傳百，鮮果敷面霜一炮打響，在幾個城市分別設(shè)立銷售點，其績頗佳。這主要還是歸功于廣告設(shè)計的正確處理。
　　故弄玄虛要不得
　　用一些稍具威脅口氣的語句是有說服力的。
　　在化妝品的廣告中，常見到這樣的代表作。
　　用"這是皮膚的危機"來推銷面霜。利用"更年期的老化"口號來推銷預(yù)防老化藥品時，不僅容易引起消費者的悲懼，同時更為重要的是出于對老、病的害怕，產(chǎn)生對廣告注意和關(guān)心，無疑這是成功的宣傳口號。
　　俗語說："過猶不及"，那么什么程度的威脅最有效果呢？
　　讓我們看一項威脅性的說服實驗。
　　首先，我們將接受測驗者分成四組，其中有一組分別聽取由牙醫(yī)師發(fā)表的牙齒衛(wèi)生談話。牙醫(yī)對第一組用嚴(yán)重的威脅口吻說："牙齒保養(yǎng)工作不健全時，即有引起死亡的可能性。"
　　對第二組說話時，仍然以威脅的口氣說出，但是與第一組相較之下，言詞較為和緩；對第三組則只以輕松的語氣說："不好好保養(yǎng)，引起蛀牙之后就會口臭。"而第四組則完全未與牙醫(yī)交談。
　　聽過牙醫(yī)談話之后的三組，對于自己牙齒健康的情形都很憂慮，但是，經(jīng)過一星期之后，加以調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果得知，第三組中遵從牙醫(yī)指示，加強牙齒保健的人士最多，至于威脅最厲害的第一組和完全沒有聽過牙醫(yī)談話的第四組之間，一點也沒有遵從程度的差別。
　　形成這種結(jié)果乃是心理原因所形成的，其中第一種可能性是因為威協(xié)過度，結(jié)果所引起的憂慮也相對的增加，因此從心理上就自然的無法聽從牙醫(yī)的指示；第二種可能性是接受測驗者為了避免憂慮，所以反而干脆認(rèn)為牙醫(yī)所說的話不可置信。
　　由此可以知道，威脅過度反而無效。